广告片以纯粹娱乐的手段营造出电影的氛围，用电影的拍（pāi）摄技法、画（huà）面（miàn）质量、镜头语言（yán）、宣传（chuán）模式为（wéi）观众提（tí）供（gòng）一（yī）种电影观赏体验，让大家不仅主动点击去看，还喜欢（huān）看，更乐于传播分享，乐（lè）于作为日（rì）常生活的谈资津（jīn）津（jīn）乐道（dào），最后甚（shèn）至发展成为媒介事件。从品牌传（chuán）播的角度来（lái）看，广告片是（shì）以（yǐ）内容营销为主导、以情感营销为策（cè）略，以事件营销（xiāo）为目标、通过社会化营（yíng）销机制（zhì）进行品（pǐn）牌整合传播的（de）“营（yíng）销综合（hé）体”，它迎合了体验经济（jì）时代的市场环境与受众需求（qiú），丰（fēng）富（fù）了（le）传统营销理念的内涵，开创了（le）新媒介环境下品牌传播的创新模式（shì）。今天视美君将举（jǔ）例来说明广告片（piàn）营销（xiāo）在现（xiàn）代品牌（pái）传播（bō）中的（de）优势及其在（zài）不同阶（jiē）段所发挥的作用。

一、新（xīn）产品发布/品牌初创期：介绍产品性能/扩大（dà）品牌认知度（dù）

在新产品发布或（huò）品牌建立期，可以（yǐ）通（tōng）过广告片（piàn）让消费者认（rèn）识新产（chǎn）品或品牌，了解其性能及特（tè）点，以互动提高（gāo）消费者认知，进而扩大品牌知名度。广告片在发布新产品或品牌初创期的营销优势主要体现在以下（xià）几个方面：

1.媒介投（tóu）放（fàng）精准度（dù）高，深（shēn）入目标（biāo）消费群（qún），传播效（xiào）果（guǒ）好

相比电视广告的受众广泛性，以网络、移动数码（mǎ）等新媒体为主要（yào）传播渠道的广告片的受众无疑是青（qīng）年群体（tǐ）。对（duì）于以（yǐ）这一（yī）群体为目标客户的产品或品牌而言，广告片（piàn）的（de）媒介（jiè）投放（fàng）精准度较高，能够深入（rù）目（mù）标消费（fèi）群，提（tí）高了传播效果，往往在短（duǎn）时（shí）间内就能为企（qǐ）业带来较高（gāo）的（de）人（rén）气，提（tí）升（shēng）产品（pǐn）和品牌的知名度。

2.以讲述有趣（qù）的故事取代（dài）生硬的推销，吸引目标（biāo）受众主动接（jiē）受产（chǎn）品（pǐn）信息

虽然广告片被调侃（kǎn）为“一种拍得像电（diàn）影的更高级（jí）别（bié）的广告”，但其所（suǒ）具有的完（wán）整策划和系统制作体系（xì）支持的（de）具有完整故（gù）事情节的（de）特征（zhēng），以及故事情节的戏剧（jù）性、现（xiàn）实主义（yì）和（hé）艺术特（tè）征，都（dōu）是传统广告（gào）难（nán）以（yǐ）具（jù）备的。因此相较于传统广告直接单纯（chún）的产品（pǐn）展示（shì）和直（zhí）白无力的说服方式，广告片能（néng）将（jiāng）丰富的产品信息与品（pǐn）牌理念（niàn）通过引人（rén）入胜的故（gù）事情节的完美（měi）演绎展示给目标（biāo）消费者，这种形式有（yǒu）助于将产品的性能特点（diǎn）生动（dòng）细致地表现出来，而非一味公（gōng）开“叫（jiào）卖”。因此（cǐ）对于那些对（duì）传（chuán）统营销（xiāo）手段不满（mǎn）、甚至排斥的消费（fèi）者来说，广（guǎng）告片不失为（wéi）推广品（pǐn）牌最（zuì）好办法。

3.以整（zhěng）合营销炒作娱乐话题（tí），实现品牌认（rèn）知（zhī）最大化

从品牌传播的角度看，广告片的商业化运（yùn）作已成为必然趋势（shì），全媒体（tǐ）整合营销是决定（dìng）传（chuán）播（bō）效（xiào）果的关键。2011年第6代英伦小车MG3新（xīn）上市时，没有像凯迪拉克那（nà）样（yàng）以“广（guǎng）告片”造势（shì），而是将其作为（wéi）整（zhěng）合营销活动“为爱冲动”的一部分。MG3抓住了（le）目标受众80后群体（tǐ）与中国人传统低调（diào）内敛（liǎn）的性（xìng）格截然（rán）不同的个性特点（diǎn），启动了为期一个月的（de）“为爱宣（xuān）言”营销活动。整个营销活（huó）动环环相扣，与80后年轻人紧密互动。通过全（quán）媒体整合营销运作，MG3在一个月时（shí）间以各（gè）种方（fāng）式（shì）吸引着目标消费群的关注，有效地扩大了品牌认知度。

二（èr）、新客户开发/品牌成长期：扩（kuò）大品牌影响力（lì），提高品牌竞争（zhēng）力

在品牌（pái）成（chéng）长期，企业在巩固已有客户的同（tóng）时，要向潜在客户展示品牌特性，通过深入推广去改变消费者对品牌的固有印象，实现为品（pǐn）牌开（kāi）发新客户的（de）市场需求（qiú）。此（cǐ）时，广告片营销有助于推动品牌与消（xiāo）费者的互动和沟通，提高品牌竞争（zhēng）能力。

1.信（xìn）息（xī）承载量大，有（yǒu）利于与消费者沟通（tōng），更好地传达品（pǐn）牌（pái）理念与价值观

电视广告（gào）由于受播（bō）出时长和（hé）播（bō）放平台（tái）的限制，在更多时候起的是覆盖和到达的作用，而广（guǎng）告片（piàn）则可以更（gèng）多地承载讲述品牌（pái）故（gù）事，同消费者进（jìn）行情感沟通（tōng）的营（yíng）销目标。广告片短则三（sān）五分钟，长则几十分钟，时长和内容结构决（jué）定了广告片承载的信息（xī）巨大而丰富；而广告片中的人物、故事、情节设计和（hé）场景道具，几乎每一个元（yuán）素都可以为推广品牌所用。这一阶（jiē）段（duàn）的广告片既可以为观众介绍产品信息，又可以为（wéi）人们带（dài）来激励与（yǔ）鼓舞的（de）情感（gǎn）动力。在产品同质化的（de）今（jīn）天，从（cóng）消费者出发，以消费者的内心需求为导向，表（biǎo）达契（qì）合消费心态的（de）品牌价值（zhí）观和（hé）独特（tè）的品（pǐn）牌（pái）主张才是最能够打动消（xiāo）费者的因素。

2.市（shì）场反馈迅速（sù），传播效果评估容易量（liàng）化，便于企业及时（shí）调（diào）整品牌战略

同传统广告相比，以互（hù）联网（wǎng）为主要媒介平台（tái）的广告片在传播效（xiào）果方面更容易量化，可结（jié）合营销目标（biāo）审视其阶段（duàn）成果。目前对（duì）于广（guǎng）告片营销的（de）效果评估主（zhǔ）要有视频（pín）点击播放量、配合广（guǎng）告片进行的口（kǒu）碑激发内容的转载及评论（lùn）数量、为广告片造势及引（yǐn）流使用的网络广告位的曝光量及点（diǎn）击量数值、以及对广告（gào）片的相关评论内容进行分析等。广告主还可（kě）以在广告片播放过程（chéng）中后期监控这款产品的销量数据（jù），以观察（chá）对（duì）实际销售带来的促（cù）进（jìn）效果。另外由于广告片常被当成娱乐（lè）事件来看，诸如百度指数、微（wēi）博（bó）转（zhuǎn）发次数、平面（miàn）媒体转载率等（děng）也能从侧面说明广（guǎng）告片（piàn）营销的实际效果。

三、品牌（pái）成熟（shú）期：打造品牌美誉度（dù），促进建立品牌忠诚度（dù）

当产品或品牌进入成熟（shú）期，受众对其（qí）已（yǐ）有了大概（gài）的了解，此时品牌（pái）传播的重心开始（shǐ）转向（xiàng）美（měi）誉度（dù）和忠诚（chéng）度的（de）推进。品牌的忠诚（chéng）度是由顾客长期以来所形成（chéng）的某（mǒu）种对（duì）企业服（fú）务或者产品（pǐn）的（de）一种（zhǒng）消（xiāo）费偏好，是顾客（kè）对品牌认知（zhī）程度（dù）、情感程度（dù）、意向忠诚（chéng）和行为忠诚的有机结合，是一种主观心理（lǐ）状态，因此在这一阶（jiē）段（duàn），以感（gǎn）性诉求表（biǎo）现手法见（jiàn）长的（de）广（guǎng）告片有着更广阔的（de）发（fā）挥空间。淡化产品信息，释放品牌内涵，凸显品牌对人的（de）需求的关注，对人文关怀的重视，对人的情感的尊重成为此阶段（duàn）广告片的创意关（guān）键。

1.淡化产品信息，凸（tū）显品牌内涵，以情（qíng）动人塑造有责任感的品牌形象

将品牌体验从产品体验升华到情绪体验，进而上升到精神高（gāo）度，是品牌传播的发展（zhǎn）之道。广告片如何才能让观众动情却不局限于产品（pǐn）本身的曝（pù）光与炫目体验？如何让观众萌生品牌梦想进而（ér）衍生（shēng）对品牌灵魂的认同？品牌营销的关键在于心灵的触动，将品牌倡导（dǎo）的价值和信念泛化（huà）为某一阶层的生活方式和（hé）消费文化，乃品牌营（yíng）销成功的关键（jiàn）。

2.全媒体整合营销使品牌效应（yīng）不断深化，实现品（pǐn）牌忠诚度的提升

从整个营（yíng）销过程看（kàn），广告片创作（zuò）常常扮演（yǎn）着（zhe）噱头的角色，全媒体整合（hé）营销策略的运用才是保证（zhèng）传播（bō）效果和长期经济效益的（de）关键。

由上可见，在体验经济时代品牌发（fā）展的不同阶段（duàn），广告片都可以发挥（huī）出其独特的优（yōu）势，既可以用来吸引消费者、发布新产（chǎn）品以（yǐ）及吸（xī）引商业（yè）伙伴，又可以帮助（zhù）品牌（pái）在市场竞争中（zhōng）脱（tuō）颖而出，促进品牌与消费者建立起稳固的（de）联系，还可以为企业（yè）获得媒（méi）体和（hé）社会各界（jiè）的（de）广泛（fàn）关注。因此笔者以为，广告（gào）片营销不（bú）仅是体验经济时代的创新（xīn）营（yíng）销模式，而且（qiě）将成为品牌传播（bō）发展的（de）新趋势（shì），在未来更将作为（wéi）日益丰富的营销组合中（zhōng）的一部分得到全面（miàn）应用与拓展。

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