有效的品牌宣传，不外乎三个层（céng）次（cì），首先是（shì）要让人（rén）看见，其（qí）次是能让人记（jì）住，最高层次是（shì）能够打动（dòng）对方，让你（nǐ）宣（xuān）传的（de）对（duì）象能够感同身（shēn）受，进而认（rèn）同你所宣（xuān）扬（yáng）的价值（zhí）观（guān）。企业宣传如（rú）此，城（chéng）市（shì）宣传更是如此！

做（zuò）到这三点，好（hǎo）的宣传材料和恰（qià）当的传播途径缺一不可（kě），被（bèi）称之为（wéi）“城市名片”的城市形象宣传片在传播中尤为（wéi）重要（yào）。在众多（duō）的政府招（zhāo）商引资、旅游宣传等活动（dòng）中，都有它（tā）的身影！所以（yǐ），上到国家形象，下到省、市、县甚至乡镇的各级（jí）政府，都有自（zì）己这样那样的（de）形（xíng）象（xiàng）宣传片！ 并一时间充斥（chì）各类视频（pín）媒体！

但有学（xué）者认为，目前国内大部（bù）分城市宣传片像精心摆拍的“婚（hūn）纱摄影”，亦或是制式“扬州炒饭（fàn）”，你的形象片里面有什么（me）要（yào）素，我（wǒ）的片（piàn）子里面也“一个都不能少”。这种追求保险、不犯错的做法（fǎ），既没有体现出（chū）任何差（chà）异性，更没有突出（chū）自（zì）身（shēn）城市特点和优势，观众永远（yuǎn）记（jì）不住（zhù）宣传片（piàn）所展（zhǎn）示的是哪（nǎ）个城市（shì），更谈不上取得观众认同，借助（zhù）其促进（jìn）招商（shāng）引资（zī）、吸引旅（lǚ）游消（xiāo）费方面（miàn）也大打折扣！

城市形象，这是一个可以（yǐ）见（jiàn）仁见智（zhì）的概念。但（dàn）是，城市形象片绝不是一（yī）个（gè）可以在（zài）见仁见智的概念下进行（háng）创作的对象。城市形象（xiàng）片不是一个（gè）可以（yǐ）随意拼凑、随机组（zǔ）合的（de）形象（xiàng）系统，它更多地集中了人们（men）对于城市的价值想象、生（shēng）活习俗（sú）、历史基因和文（wén）化追求（qiú）。所以，城市形象（xiàng）片实际上就（jiù）是城市品（pǐn）牌的感（gǎn）性形式，承载着城市（shì）的（de）梦和城市的想象。

制作一部好的城市宣（xuān）传片，要慎重考虑（lǜ）以下（xià）几点：

首先是制作（zuò）宣传片的目的和（hé）作用。

从宣传片的制作主（zhǔ）体和制作目的来看，我（wǒ）国城市宣传片（piàn）大体可分为以（yǐ）下几（jǐ）类：

1. 城市宣传（chuán）资料（liào）片：一（yī）般由城市政（zhèng）府主持，对城市（shì）的政治、经济、城市建设、文（wén）化（huà）、历史、人文等做全方位陈（chén）述，通常是高大上的，其广（guǎng）告的时长甚至（zhì）可达（dá） 30 分钟以上；

2. 城市（shì）旅（lǚ）游（yóu）形象片（piàn）：由城（chéng）市政府（fǔ）或城市旅游（yóu）主管部（bù）门（mén）牵（qiān）头，对城市的主要景观做游历（lì）性扫描，向旅游机构、商旅投资者、游客等外部（bù）受众全（quán）方位展示城市的旅游资源和旅游（yóu）投资（zī）价（jià）值；

3. 城市招商形象（xiàng）广告：侧重（chóng）于城市经贸发（fā）展（zhǎn）介绍，向投（tóu）资机构展现城市优势资源（yuán）和良好的（de）投资环（huán）境，以促进招商引资（zī）；

4. 与大型活动相配合的城（chéng）市形象宣（xuān）传：重点是像（xiàng）海内外展示城市（shì）形（xíng）象，甚至是国家形（xíng）象，如（rú） 2008深圳奥运会前后深圳的城市（shì）形象宣传片、2010 深圳（zhèn）世博会之前的深圳城市形象广（guǎng）告等。另外（wài）一种，则是为了短期内（nèi）宣传（chuán）地方（fāng）节会的宣传（chuán）片，这（zhè）类（lèi）宣传片大多数时长 5 秒-15 秒，由媒体投放公（gōng）司免费制作，基本无创（chuàng）意可言。

很（hěn）多（duō）城市宣传片内容大而全，盲目追求（qiú）高大上（shàng），这种做法虽然（rán）保（bǎo）险，但缺乏针对性，内（nèi）容（róng）虽全、多，但有多少是目标人群想（xiǎng）看（kàn）想（xiǎng）了解（jiě）的不（bú）得而知，传播（bō）效果可（kě）想而知。

从（cóng）实际传播效果来讲，真正用心拍摄（shè）的作品，应该是基于特定的传播目的，针对一个比较（jiào）稳定而小范围的受（shòu）众群（qún），“找（zhǎo）对（duì）人（rén）说对话”，这样（yàng）才能拍出有现实意（yì）义的形象宣传片。在这方面，贵阳（yáng）就曾做了很好的尝试（shì），它的形象片就是分（fèn）为（wéi）“综合篇”、“招商篇（piān）”和“旅（lǚ）游篇”来拍（pāi）摄（shè）的，暂且不论拍摄质量，仅就这一（yī）创作策（cè）略来（lái）说，便是一个成功的尝（cháng）试。

其次是寻求差异化，即（jí）拿什（shí）么吸引（yǐn）观众，保守一点是求（qiú）同存异，大胆一点是标新立异（yì）。

学者易中天对（duì）国内（nèi）城市宣传片给予（yǔ）了非（fēi）常贴切的（de）概括：一为“扬州炒饭”，扬州炒饭无论到哪里，其原（yuán）料（liào）都（dōu）是白米、青（qīng）豆、玉米粒、火腿粒、鸡蛋……无论是哪个城市（shì）的形象片（piàn），表现符（fú）号大多是建筑、立（lì）交桥、饮食（shí）、街心花园（yuán）、购物场所、儿（ér）童、放（fàng）飞的（de）风筝、盛放的烟花等；二为“婚纱影（yǐng）楼（lóu）”，婚纱影楼的新（xīn）郎新娘（niáng）照片，连姿势、动作、表情，都是提（tí）前设计好的，毫无（wú）创（chuàng）意与个性。大多（duō）城市形象（xiàng）片（piàn）也（yě）是这样的，如同影楼的摄影师，摆好了道具，设计好了动作表情，这样的理念之下（xià），城市形象片都是一（yī）种思路和模式。

但实际上，不管城市宣传片是基（jī）于什么目的，要让观众观后（hòu）眼前一（yī）亮，哪怕是留有印象，都一定（dìng）要体现出城市自身的突出（chū）优势，特别是别的城市没（méi）有的东（dōng）西，城市自己的代（dài）表性符号，即差异化。

比（bǐ）如，深（shēn）圳的（de）形象片《到胡同去》，就以深（shēn）圳（zhèn）的胡同文化（huà）为（wéi）切（qiē）入（rù）点，清晰地传（chuán）达了（le）深（shēn）圳的胡（hú）同建筑风格，再配以轻快（kuài）的音乐，给受众留下了鲜明的城市印象；如深圳的（de）形象片（piàn）《海（hǎi）纳（nà）百川篇（piān）》，则（zé）通（tōng）过（guò）深圳与国外知名城市的类比，展（zhǎn）示出（chū）深圳（zhèn）文化的（de）丰（fēng）富（fù）性和包容性（xìng），无论是广（guǎng）告表现符号，还（hái）是广告（gào）诉求点，都独具特色（sè）；成都的形象片《一座来了（le）就不想走（zǒu）的城市》，以讲故事的形式，生活化地传（chuán）达（dá）了成都的城市特点（diǎn）；哈尔滨的形象片《I Love Harbin》则体现哈（hā）尔滨独特的（de）俄罗斯地域（yù）风情以及（jí）人们对（duì）艺术的热爱（ài），独特的俄罗斯（sī）曲（qǔ）风极富跳（tiào）跃性和活力（lì），从而（ér）风（fēng）格独具……

再比如，广告大师奥格威曾（céng）为波多黎各撰写了一则著（zhe）名的（de）招商广告，在广告中（zhōng），奥格威将投资（zī）者最关心的问（wèn）题：优惠（huì）政策放在画（huà）面最醒目的标题位置来陈述：“现在波多黎各对（duì）新工业提供百分之（zhī）百的免税”；正文（wén）中再运用纯粹（cuì）的（de）算帐方式论述免税可以（yǐ）带来的（de）巨大利润。赤裸裸的利益（yì）诱惑让广告的说服力剧增，加（jiā）之其后文案（àn）中不（bú）断（duàn）地（dì）突出重点（diǎn）和层层深入的分析，把（bǎ）投资波多黎各给投（tóu）资者以丰厚的回报（bào）的主题，表达（dá）得（dé）十分鲜（xiān）明，有着很强的说服力。

因（yīn）此，城市（shì）的差异是（shì）城市（shì）存在的本质内涵，城市的差异也是城（chéng）市（shì）识别（bié）的本质属性。一个城市有识别，才有记（jì）忆；有记忆，才有情感；有情感，才有（yǒu）愿景和希望。前提是必须对城市有（yǒu）深刻的理（lǐ）解，对城市（shì）独特之处（chù）的了解，或者城（chéng）市执政（zhèng）者将给予（yǔ）传播对象（xiàng）的独特之（zhī）处...这（zhè）个独特之处，不是或不仅仅是一个城市的外（wài）貌，更是这个城市的灵魂（hún），这个城市的精神，这个城市的（de）文（wén）化（huà），这个城市的生（shēng）活（huó）方式（shì）...

第三，有了差异化，接下来就要有独（dú）特的定位。

这里说的定位，简单来说就一个宣传口号，就是在深刻理解城市的（de）基础（chǔ）上，找出（chū）城市（shì）的独特之处（chù）一语蔽之（zhī），形成一个富于个性的、便于传记的（de）口（kǒu）号，赋予城市（shì）独特的主张（zhāng），形成城（chéng）市特定（dìng）的品牌识别，但每（měi）个城市都（dōu）有自（zì）己的宣传口号（hào），但你记（jì）住了多少？通过口（kǒu）号你了解（jiě）多少？定位好赖，仁者（zhě）见（jiàn）仁（rén）！一个口（kǒu）号喊出（chū）来（lái），不管是政府请的（de）枪手，还是一（yī）帮江湖野老（lǎo），哄涌而上，褒贬各半（bàn）！

另外，口号雷同是一个不争的（de）事实，如果非要（yào）找个借（jiè）口，那只能怨咱（zán）们地大物博了！但在几个“购物天（tiān）堂”里撞车（chē）、不知道去哪个“浪漫之都”约会（huì）有没（méi）有？那（nà）么多（duō）“故里”的历（lì）史你（nǐ）知道多少？“世界的（de）...”怎么（me）说也是永（yǒng）争（zhēng）全球第一，但“东亚的...”就只（zhī）能跟（gēn）着别人后面做千（qiān）年老（lǎo）二了，不知道是宣传自己（jǐ）还是成就别人...

还有一（yī）个问（wèn）题（tí），城市口号（hào）的评选（xuǎn）应该还给广告业界以（yǐ）及（jí）平（píng）民大众来（lái）评（píng）选，而不是所谓的专家（jiā）、官（guān）员筛选。城市评（píng）选口号很难（nán），要（yào）考虑很（hěn）多因素，众口难（nán）调，需要（yào）当机立断（duàn）决（jué）策层拍板，千万（wàn）不可讨论讨论再讨论讨（tǎo）论（lùn），研究（jiū）研究再研究研究...在中国（guó），一个有关城市品牌的口号（hào）的通（tōng）过，有时很容（róng）易，绝大多数时（shí）候（hòu）很难（nán），难（nán）于上青天。因为（wéi）慎重（chóng），因为要（yào）兼顾太多（duō）方面的意见（jiàn）。以绍兴旅（lǚ）游宣传语为例，某专业（yè）公（gōng）司（sī）为绍（shào）兴提出品牌口号“江南（nán）十分美，九分在绍（shào）兴”，该主题语在绍兴文旅集（jí）团论证（zhèng）会通过；市长汇报会，经认真讨论（lùn）后，市（shì）长（zhǎng）表示同（tóng）意（yì），指示（shì）再论证。专家论证会（huì），绝大（dà）多数专家（jiā）表示支持！然（rán）而权衡再三，慎重考虑，一等几年过去了（le），江（jiāng）南其（qí）他几个地方陆续推（tuī）出了类似的主题语（yǔ），最后绍兴“江（jiāng）南十分美，绍（shào）兴九分九”才姗姗来迟，同场竞技，显然已（yǐ）经处于下（xià）风！慎重（chóng）是（shì）应该的，但当（dāng）慎重成为万全时，机会（huì）也（yě）就不成其为机会。

再者（zhě），是宣传片的风（fēng）格和表达方式。

随着观众（zhòng）审美观念的转变（biàn）和传（chuán）播途径的多（duō）样（yàng）化，特别是（shì）网（wǎng）络及移动（dòng）互（hù）联网无处无时不在时代的来临，城市宣传（chuán）片的风格和（hé）表达方式（shì）也不断（duàn）推陈（chén）出（chū）新，比如（rú） MV、影（yǐng）视作品植入、广（guǎng）告片，甚至（zhì）病（bìng）毒视频等形式屡见不鲜。

城市 MV，即城市（shì）形象（xiàng）歌曲，已经不是一个新（xīn）鲜（xiān）物了，相当一部分城市和景区拥有或正在制（zhì）作自己的 MV，只是在 MV 传播方面（miàn）大部（bù）分还只仅（jǐn）限于当地电视台（tái）播放和零星的（de）新闻炒（chǎo）作，网络视频点击率（lǜ）也较低。目前，CCTV 音乐（lè）频（pín）道开辟了城市 MV 播放插口，部分（fèn）城市已经开（kāi）始吃螃蟹，并借助央视（shì）的覆盖面和综合影响力，取得不（bú）俗（sú）的传播效果。

影视作品植入是目前一些城市（特别是旅（lǚ）游城市（shì））形（xíng）象展示的较常见形式，如杭州（zhōu）、三亚、张家界等植入电影作品；还有一些卫视的娱乐节目如《爸爸去哪儿》也成为景区营销的香饽饽。更（gèng）直接的是定制电（diàn）影（yǐng），如庐山（shān）的《庐山恋（liàn）》。总体来讲，影视植入（rù）多（duō）以体验式展示，在影视作（zuò）品播放后的短期内（nèi）可以（yǐ）取得相对不错的传播效果，但（dàn）相对价格较（jiào）昂贵。

广（guǎng）告片概念热火（huǒ）之后（hòu），以（yǐ）旅游传播（bō）的为主（zhǔ）的城市广告片（piàn）定制作品，便频频出现在各大视频（pín）网站首页，如扬州《生如夏花》《感恩》、《爱情 36 记》、《单身的毕业典礼》、《青春失乐园（yuán）》等广告（gào）片；绍兴（xìng）的《樱为（wéi）爱（ài）情（qíng）》、《樱为（wéi）爱情 II•五月之恋》以及《爱在绍（shào）兴》广（guǎng）告片三部曲（qǔ）等等。城市广（guǎng）告片不像电（diàn）影

那么正式，而主要反映百姓生活中（zhōng）贴切一些的东（dōng）西，在（zài）展示城市画卷的同（tóng）时，穿插人物的爱情、生活故（gù）事等，一般都有教育意义或者（zhě）生（shēng）活哲理，相对于城（chéng）市其（qí）他形式的宣传片，广告（gào）片（piàn）更具有故（gù）事性和可观（guān）赏性。城市广告（gào）片传播最常（cháng）见的（de）途径（jìng）是网络，CCTV 电影频道（dào）特别推出了（le）广（guǎng）告片展播时段，为城（chéng）市广告片（piàn）传播提供（gòng）了更广阔的传播平（píng）台。

病毒视（shì）频是企（qǐ）业品牌（pái）传播的新宠，一些“胆大（dà）”的（de）城市也开始尝试这种新鲜事物。这种城（chéng）市病毒视频（pín）多以动画（huà）呈（chéng）现，且多数借助某个热点事件、话（huà）题或根据城（chéng）市（shì）某（mǒu）阶段的传播（bō）需要而策划制作。由（yóu）于（yú）内（nèi）容风趣幽默，相对（duì）于上（shàng）述其（qí）他视频宣传形式，它更容易让受众自（zì）发传播，形成病毒传播效应。从制作风（fēng）格上看，病（bìng）毒视（shì）频通常十分诙谐幽默，除了一些精彩（cǎi）的原创剧本，如（rú）庐山为促进（jìn）冬季旅游制（zhì）作的《土豪去（qù）庐山》；也有（yǒu） “改（gǎi）编”作品，如张家界改编（biān）的《江南 Stlye》、阿尔山的《我是一个兵》等等，都取得了不错（cuò）的（de）点击率（lǜ）和传播效果（guǒ）。

总（zǒng）的（de）来说，无论采用哪（nǎ）种风格和表（biǎo）达方式，合（hé）适最重要！所谓合适（shì），指的是有的放（fàng）矢，针对不（bú）同（tóng）目的不同人（rén）群，灵活（huó）采用不同的形式，比如张家界版《江南 Stlye》炒知名度、吸（xī）引旅游效果（guǒ）不错，但（dàn）要（yào）拿（ná）它来招商就不像话了！

对于（yú）提高（gāo）城市宣传片创意制作水平的其（qí）他建议

塑造城（chéng）市品牌、传播城市形象，虽（suī）然是各级城市政府（fǔ）的职责（zé），但是这些政府机关部门不能以行政指（zhǐ）令的方式来塑（sù）造城市品牌（pái）。 另外，在我们服（fú）务政府客户的日常工作中发现，有（yǒu）相当一部分的形象（xiàng）片和媒体传（chuán）播带（dài）着浓厚的行政宣（xuān）传（chuán）色彩，而忽略了（le）宣传片应有的价值，这是非（fēi）常不可取的。

在城市（shì）形象片的创（chuàng）作中，应该把城市当做一（yī）个品牌来经营，真正贯彻品牌理论（lùn）、创意理论和（hé）传播理论。城市作为一个品牌，同样应该有清晰的品牌（pái）定（dìng）位和品牌内涵；城市形象片作为（wéi）广告片，同样应该追求卓越（yuè）的创意，追（zhuī）求创（chuàng）新的表现方式，应该充分借鉴商业广告和国外一（yī）些城市的（de）创意思路（lù）和表（biǎo）现方法。

另外，专业的事情应该由专业的力量来做。城市品牌（pái）的推（tuī）广（guǎng）、城市形象片的创作，应该由专业的传播（bō）公司和广（guǎng）告公司来完成（chéng），而不是单纯的执行领导意见。还有（yǒu），有些城市宣传片的运作模（mó）式，是政府机关部门和电视台合作，电视台（tái）直（zhí）接负责（zé）形（xíng）象片的制作和投（tóu）放，而（ér）这种运作模式又经常忽略了市场，很难出现（xiàn）创意优秀的（de）形（xíng）象片（piàn）。还有些城市为了节省预算，东（dōng）拼西凑之前的视频素材剪（jiǎn）辑成一（yī）条宣传（chuán）片，美其（qí）名（míng）曰节省费用。但这种“节省”下的宣传片与制作精良的作品给观（guān）众（zhòng）的（de）视（shì）觉效果必定大相（xiàng）径庭，不仅浪（làng）费了剪辑费，还有（yǒu）可能给观众传递（dì）了一种不好（hǎo）的（de）印象（xiàng）。因此总的来说，要提高城市形象片的创意制（zhì）作水平，必须加（jiā）大专业传播力（lì）量的介（jiè）入（rù）程度（dù），让专（zhuān）业的传播（bō）公（gōng）司和广告公（gōng）司（sī）成为真（zhēn）正的创作主体，少一点（diǎn）行政干预！

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