每个城市都有自己的文化（huà）品牌（pái），凝聚了城市的文（wén）化特色。新媒体（tǐ）的（de）兴起和网络的发达为城市之间（jiān）的核心竞争带来了机遇和挑战，也（yě）使城（chéng）市（shì）营销成为塑造城市形象的重要手（shǒu）段。城市（shì）营销（xiāo）方法（fǎ）繁多，但能够让受众留下深刻（kè）、长久印象的（de）是城市文（wén）化品牌以（yǐ）及由此带来的知名（míng）度（dù）和美誉度。一部优秀的城市形（xíng）象宣传片就是一座城市的文化品牌（pái）。

形（xíng）象宣传片：塑造城市文（wén）化品牌的重（chóng）要手段

目前，我（wǒ）国很多城（chéng）市（shì）都制作了独具特色（sè）的宣（xuān）传（chuán）资料片、旅游形象片、招商形（xíng）象（xiàng）片等城（chéng）市形象宣（xuān）传片，从不同角度，通（tōng）过不同媒介展示城（chéng）市形象，推介城市品牌（pái）。以（yǐ）中央电（diàn）视（shì）台（tái）展（zhǎn）播的城（chéng）市形（xíng）象（xiàng）宣传片为例，一方面以（yǐ）强烈的视觉冲击和（hé）影像震（zhèn）撼，带（dài）给观众极其深（shēn）刻的城市印象体验，对扩大城（chéng）市影响力起到了积极作用；但另一方面也造（zào）成（chéng）了各个城市之（zhī）间（jiān）相互效仿、城市形象宣传片制作（zuò）与传（chuán）播雷同（tóng）等一系列问题（tí）。

一是制（zhì）作画面精美但（dàn）内（nèi）容（róng）千篇一律，容易产生审美疲劳，混（hún）淆城市印象（xiàng）。不少城市（shì）形（xíng）象宣传片以自然风光为主（zhǔ）打形象，以传播旅游产（chǎn）业为导向，通过唯美画面和当地人的欢歌笑语等元素打动受众，取得了较好效果。但（dàn）总（zǒng）体而言，表现形式单一，内容缺（quē）乏（fá）创意的多（duō）个城市在中（zhōng）央电视台（tái）“风（fēng）景这边（biān）独好（hǎo）”式的宣传（chuán）口号中，连续重复（fù）播放，让城市特色和（hé）品（pǐn）牌形象淹没（méi）在了（le）庞大（dà）的城市（shì）形象宣传片之（zhī）中，容易让受众产生审美疲劳，甚至混（hún）淆城市（shì）印象（xiàng）。

二（èr）是片面追求传播媒介的权威性，传播渠道单一，受众面狭窄。电视媒介以其传播的广泛性、影（yǐng）响的深远性而成为各个城市传播城市形象的首选，特别是中央电（diàn）视台，因为其覆盖（gài）率高、影响（xiǎng）力大，成为各个城市投放城市形（xíng）象（xiàng）、塑造城市（shì）品牌的主要平（píng）台。这种片面追（zhuī）求传播媒介权威（wēi）性的做法，对于大多数城市而言，不（bú）仅增加（jiā）了（le）传（chuán）播成本，而且减（jiǎn）少了（le）接触（chù）人群、缩（suō）小了传播覆盖面。随着多媒体技术（shù）的发展与广泛应用，城市形象宣（xuān）传片的（de）传播渠（qú）道应该是多样化。

三（sān）是传播诉求多点开（kāi）花，重点不（bú）突（tū）出，影响传播（bō）效果。城（chéng）市形象宣（xuān）传片作为传播城市形象（xiàng）的重要手段，其诉求应（yīng）该（gāi）体现一座城市外在形象和内在品格的双重统一，以展示和塑（sù）造城市（shì）的灵魂与内涵。但是大部（bù）分城市宣传（chuán）片的（de）传播诉求点并不明显，影（yǐng）响了（le）城市的品牌识别和传（chuán）播（bō）效（xiào）果。

世（shì）界经（jīng）典的城市形象宣（xuān）传片在表现（xiàn）形式上往往特立独行，在情感处理上（shàng）细（xì）腻周（zhōu）到，实（shí）现了观众记忆和认知效果的双重统一。

那么（me），要发挥城市形象（xiàng）宣传片的效果，要注重从以下几个方（fāng）面（miàn）着手。

一是（shì）优化传播渠道，选择（zé）合适媒介传（chuán）播平台。城市形象宣传片要（yào）根（gēn）据（jù）城市发展主题，确（què）定（dìng）传播（bō）内容和传（chuán）播方式（shì），针对（duì）目标受（shòu）众进行传播。我们要摒弃媒（méi）介（jiè）越权（quán）威传播效果越（yuè）好的理（lǐ）念，选择（zé）合适的传（chuán）播媒介进行宣传。一些已（yǐ）经为（wéi）大众（zhòng）所熟知（zhī）的城（chéng）市可以（yǐ）在中央媒介甚至国外媒介平台进行形（xíng）象传播（bō）；具（jù）有（yǒu）一定知名度的城（chéng）市，宜（yí）先在省级媒介传播（bō），待实现更大（dà）的认知效果后（hòu），再（zài）到中（zhōng）央媒介（jiè）传播（bō）；一般性的中（zhōng）小城市，宜先在本（běn）地（dì）媒介（jiè）或互联网上传播，再到更高层次的传统纸质媒（méi）介或电视媒介传播。互联网上传视频（pín）方便快捷（jié），成本低，受（shòu）众数（shù）量多，应该成为（wéi）中小城（chéng）市形象宣（xuān）传的主阵地。而户外LED大屏幕、企业展厅等也可以作为城市形象宣传片播放（fàng）的重要（yào）场所（suǒ）。

二（èr）是寻找城市形象亮点，精准塑造城市个性。城市文（wén）化是城市品牌的内（nèi）在体现，城市品（pǐn）牌是城市文化的（de）外在形式（shì），城市形（xíng）象（xiàng）的（de）亮（liàng）点在（zài）于城市个性（xìng）。每一座城市都有自（zì）己独特的城（chéng）市文化和城（chéng）市品牌所（suǒ）显示的城市个性。城市形（xíng）象宣传片以直观（guān）、生动的方式向受（shòu）众传达了城市形象（xiàng）的地（dì）位（wèi）、城（chéng）市品牌的理念，因（yīn）此，城市形象（xiàng）宣（xuān）传片在（zài）表现形式（shì）上应（yīng）符合城市独特（tè）的文化内（nèi）涵，在（zài）内容上（shàng）应彰显城市个（gè）性，即在创作过程中要展现其他（tā）城市所（suǒ）不（bú）具有（yǒu）的特性。唯（wéi）有（yǒu）如此，才能散发出城市的（de）人文魅力，触动受（shòu）众灵魂，提高传播的感染力。

三是（shì）彰显城市文（wén）化（huà）底蕴，提升城市软实（shí）力。城市发展（zhǎn）离不开城市（shì）形（xíng）象的提升，好的城市形象宣传片就如（rú）同一（yī）部耐人寻味的文化电影（yǐng），显示的是一座（zuò）城市的文化底蕴。打（dǎ）造（zào）城（chéng）市文（wén）化（huà）品牌，就是（shì）以城市特色文化为对象，提升城市形象和竞争软实力。城市的文化品牌既可以是传统历史文化，也可以（yǐ）是（shì）现代（dài）都市文（wén）化，最重要的是能够（gòu）准确（què）、独创性地反映出城市品位，从而给（gěi）受众留下深（shēn）刻的印象。如果城市形象宣传片的诉求内容和受众对该城市的文化（huà）想象模糊不清，甚至容易与其他城市产生（shēng）混淆, 就无法得到受众的文化认同，更不能（néng）引（yǐn）起受众的体验兴趣，也就失去了城市形象宣传（chuán）片的原有意义。

本文转载：中（zhōng）国社会科学（xué）网-中国社（shè）会科（kē）学报 作者：胡琼（qióng）华 张（zhāng）月丰 （文章略（luè）有修改）

（作者单位：湘潭（tán）大学文学与（yǔ）新闻学（xué）院）

相关推（tuī）荐： 南（nán）平 |阿坝 |衢州 |株洲 |通辽（liáo） |绵阳 |福（fú）州 |楚雄 |中山（shān） |安徽 |广州 |新疆 |